Якщо йти до супермаркету без заздалегідь складеного списку покупок, можна легко піти звідти з трьома пакетами замість одного. При цьому сучасний ритейл значно відійшов від традиційних рекламних підходів, таких як реклама по телевізору або промо-акції з буклетами і флаєрами. Тепер у ходу більш тонкі стратегії: роздрібні мережі аналізують поведінку покупців, вивчають їхні маршрути магазином та емоційні реакції. Методи, які застосовують маркетологи, спрямовані на те, щоб стимулювати українців до зайвих витрат, пишуть Гроші.
Про це пише «Економічна правда», поспілкувавшись з Андрієм Жуком, головою Асоціації рітейлерів України, до якої входять найбільші торговельні мережі країни, такі як АТБ, «Сільпо», Varus, Novus і «Фора».
Зазначається, що магазини застосовують цілий арсенал прийомів, щоб спонукати споживача витратити більше, ніж він планував. Крім класичних знижок і спеціальних пропозицій, вони активно використовують елементи дизайну простору і психологічні тригери, які більшість відвідувачів навіть не усвідомлюють.
Серед ТОП-прийомів впливу на покупців видання відзначає:
1. Золотий трикутник і «правильний» маршрут
Повідомляється, що організація простору в супермаркетах також продумана до дрібниць. Ключові товари, такі як хліб, молоко і м’ясо, часто розташовуються в протилежних частинах торгового залу. Це так зване «правило золотого трикутника». Такий підхід змушує покупця пройти повз безліч інших продуктів, перш ніж він добереться до потрібного.
Планування маршрутів у магазині спрямоване на те, щоб людина мимоволі помічала додаткові товари. Полиці в межах «золотого трикутника», який умовно з’єднує вхід, популярні відділи та каси, стають зоною максимальної уваги — шанс, що до кошика потраплять незаплановані покупки, багаторазово зростає.
Розміщення продукції на полицях також не випадкове. Найбільш впізнавані та маржинальні бренди розташовуються на рівні очей. Менш популярні або дешевші товари можуть розташовуватися вище або нижче.
«У магазинах формату ‘біля дому’ може бути до 4 тисяч позицій, а в гіпермаркетах — до 40 тисяч. У кожної точки є індивідуальна схема викладки», — пояснює Жук.
Щоб стимулювати так звані перехресні продажі, товари, які часто купують разом, розміщують поруч — наприклад, пиво з чіпсами або макарони з соусами. А біля кас на дрібних полицях розміщують «дрібниці», які легко взяти на ходу, збільшуючи підсумкову суму чека.
2. Комфорт — двигун покупок
Чималу роль у збільшенні продажів відіграє атмосфера в магазині. Підсвідомо приємна обстановка спонукає до покупок, а саме:
- Освітлення — важливий інструмент
тепле світло робить простір затишним, а холодне — підкреслює свіжість товарів. Точкове підсвічування акційних полиць і вітрин привертає увагу до потрібних зон.
- Запах і музика — зброя маркетингу
Один із потужних емоційних стимулів — аромат. Приємні запахи викликають апетит, створюють позитивне враження і можуть підвищити продажі.
«Квіти біля входу — це усвідомлений прийом. Наприклад, у «Сільпо» та «Гудвайні» їх розміщують, щоб створити настрій», — розповідає Жук.
Використання ароматів — елемент аромамаркетингу. Аромат грейпфрута здатний підняти продажі фруктів і овочів на 7%, а запах свіжого хліба — втричі збільшити попит на випічку. Відкриті пекарні в торговому залі — ще один спосіб зіграти на почуттях покупців. У результаті «ароматерапія» може підвищити продажі на 15% і збільшити середній час перебування в магазині на 14%.
Музика теж працює на продажі. «Фонову музику підбирають професіонали. Вона впливає на поведінку клієнта», — каже Жук. Повільні мелодії уповільнюють крок і спонукають довше затримуватися біля вітрин — це може збільшити виручку на 32%.
Водночас знайома музика, навпаки, прискорює процес покупок — люди проводять у магазині на 10% менше часу. Тому ритейлери регулярно оновлюють музичні плейлисти, щоб зберегти ефект новизни й утримувати увагу.
Раніше ми писали про те, що, згідно з дослідженням, проведеним компанією Visa, в Україні перехід на електронні форми оплати сприяє зростанню виторгу та збільшенню потоку клієнтів у торгових точках.
